"Si on ne peut pas le produire durablement à l'échelle où l'on est, le produit n'a pas encore lieu d'exister" : Chloe Asaam sur le design, l'intégrité et la mode au Ghana
CHLOE ASAAM
“Que j’aie ma casquette de consultante experte ou celle de créatrice, je veux inspirer les personnes avec qui je travaille à aborder leur activité avec une attention particulière pour le design, les travailleurs, et l’environnement.”
Créatrice de mode et experte en stratégie de croissance responsable basée à Accra, Chloe Asaam navigue entre le conceptuel et l'opérationnel, aidant les solopreneurs en phase de croissance et les jeunes créatifs à créer de la valeur commerciale grâce à la mise en place de systèmes solides. Son parcours n'a jamais été linéaire, et elle sera la première à vous dire que c'est sa plus grande force. Portée par des années de travail dans les univers de l’impact social, la justice environnementale et le design de mode, elle a développé une pratique qui refuse de séparer l'œuvre des valeurs qui la portent. Dans ce portrait, elle parle de l'habitude qu'elle cherche à cultiver, de la culture du travail non rémunéré à laquelle elle refuse de se plier, et de ce que signifie de grandir en prenant son temps, de manière responsable et selon ses propres termes.
HER CRAFT
Le design, les solopreneurs créatifs et le choix d'accepter une carrière non linéaire
Pouvez-vous nous dire ce que vous faites et pourquoi vous en êtes passionnée ?
Je crée des vêtements, et j'aide les solopreneurs en phase de croissance et les jeunes créatifs à créer de la valeur commerciale grâce à la mise en place de systèmes solides.
À une époque je pensais être plus dispersée qu'autre chose simplement parce que le conseil m'a amenée à travailler sur de nombreux projets très différents les uns des autres. Je pensais même que je n'étais pas concentrée. Aujourd'hui, je vois les choses autrement. J'ai la chance que mon parcours n'ait pas été linéaire. Cette expérience m'a donné un large éventail de compétences, une perspective singulière et une approche holistique du design.
Beaucoup de ce que j'ai appris en travaillant dans l'impact social et la justice environnementale a façonné ma manière d'aborder mon travail , et cela d'une manière que je n'aurais jamais imaginée. Les compétences en gestion d’entreprise et d’opérations que j'ai développées en dirigeant différents programmes et initiatives se sont révélées tout aussi précieuses que le design. Être un beau mélange de tout ça m'a bien positionnée pour le travail que je fais aujourd'hui. La manière dont ça se traduit varie selon chaque client tant que la vision, les valeurs et la volonté de croître mettent les personnes, l'environnement, l'intégrité et l'équité au centre. Si un client veut grandir à tout prix, au détriment des travailleurs ou de la planète, je ne suis tout simplement pas la bonne personne pour lui.
Que j’aie ma casquette de consultante experte ou celle de créatrice, je veux inspirer les personnes avec qui je travaille à aborder leur activité avec une attention particulière pour le design, les travailleurs, et l’environnement.
Comment votre travail a-t-il évolué depuis vos débuts ?
En mai 2025, je me suis lancée dans une expérience sur mon compte Instagram : montrer que les compétences basiques de couture et design se prêtent parfaitement à l'upcycling, d'une manière simple et réfléchie. C'était aussi une façon de m'habituer à me montrer face caméra et à construire mon personal branding, ce qui ne vient pas naturellement à quelqu'un d'introvertie comme moi. La série a reçu un bel accueil. J'ai gagné plus de 600 abonnés organiques, une vraie victoire.
En ce moment, je me concentre sur le développement de ce personal branding et sur la recherche de nouvelles façons de continuer à travailler sur des sujets intéressants. J'aimerais vraiment me pencher davantage sur comment élargir la portée de mon travail et contribuer à construire l'écosystème créatif et de la mode à l'échelle régionale.
Y a-t-il un projet récent dont vous êtes particulièrement fière ?
J'ai récemment aidé une marque de mode émergente à affiner son offre de produits et à élaborer un plan réalisable et durable en matière d'impact social et environnemental. Je suis fière de ce travail. J'ai pu puiser dans toute mon expérience et mener le projet à bien pour eux. Je pense que la plupart des marques et créatifs émergents se soucient réellement de l'impact qu'ils ont. Ils ne savent simplement pas toujours par où commencer.
Le Bold Underlined Amber Set créé par Chloe Asaam, © Bold Underlined
HER LESSONS
La production durable, le coût de la surproduction et le design intentionnel
“Si je ne peux pas me permettre de produire de manière responsable à mon échelle, c’est que ce produit n’a probablement pas encore lieu d’exister.
Je pense que beaucoup de personnes dans les industries créatives et de la mode n’ont pas encore compris cela. Ou peut-être refusent-elles simplement de le faire, parce que cela leur coûterait du profit, de la renommée ou le piédestal qu’elles ont construit. Le résultat est souvent l’exploitation, la baisse du niveau de qualité et peu d’égard pour les personnes qui travaillent dans l’ombre.”
Une habitude que vous essayez d’adopter :
C’est moins construire quelque chose de nouveau que maintenir une pratique que j'ai déjà : concevoir avec intention et documenter le processus.
HER ENERGY
Le processus de création, la spiritualité et une large veille sectorielle
Moodboard pour la marque Planet Renaissance réalisé par Chloe Asaam
Qu'est-ce que vous préférez dans votre travail ?
J'aime beaucoup de nombreuses étapes dans le processus de design mais celles que je préfère sont le développement de concept et l'expérimentation. C'est dans ces moments là que je peux jouer et inventer. Je me surprends à chaque fois. Je parviens toujours à créer des pièces uniques dans lesquelles mes clients se sentent bien et confortables.
Qu'est-ce qui vous pousse à avancer?
Ma foi. La certitude que tout se passera bien pour moi. J'ai plusieurs versets et préceptes tirés de la Bible que j'utilise pour repousser les pensées négatives et les récits que les gens pourraient chercher à m'imposer. Ils sont une source constante d'énergie, de force et de paix. Romains 8:37, Psaume 91.
Comment restez-vous inspirée ?
Je regarde beaucoup de contenus créatifs et de vidéos du type « how-it’s-made », où des gens expliquent le processus derrière un produit ou un design. Je prends soin de constituer des tableaux d'inspiration et de suivre ce qui se passe dans d'autres industries créatives. Elles peuvent être une vraie source d'inspiration, tout comme la prière. Elle m'a également apporté ce sentiment à plusieurs reprises. J'en suis sortie ressourcée et prête à créer.
HER COMMUNITY
Comment elle voudrait voir la communauté créative ghanéenne évoluer
“La communauté, c’est du soutien. C’est une dynamique donnant-donnant, non pas transactionnelle, mais ancrée dans le désir sincère de voir tout le monde grandir, être bien payé et mener une vie saine et digne. Par moments, notre communauté créative locale semble plus fragmentée que soudée. J’aimerais la voir grandir encore plus, être plus ouverte, et inclure davantage de talents, de groupes et perspectives différentes qui se réunissent pour former un écosystème vivant.”
Chloe Asaam et des amies lors du lancement de la marque Asantii à Accra
HER PERSPECTIVE
Le travail non rémunéré, la fast fashion et l'écosystème qu'il faudrait construire pour la mode africaine
Y a-t-il des sujets particuliers de l'industrie sur lesquels vous vous penchez en ce moment ?
Le travail non rémunéré et l'exploitation se sont profondément enracinés dans notre écosystème local, et j'en attribue une grande part de responsabilité à la fast fashion. La culture qui consiste à traiter les vêtements comme des biens jetables et bon marché a déteint sur la valeur accordée au travail. Les personnes à la tête des marques sont devenues de plus en plus promptes à maltraiter ceux qui travaillent pour elles.
Je ne compte plus le nombre d'annonces de soi-disant stages qui ne sont que des demandes à peine voilées de travail gratuit, ou des histoires que j'ai entendues de personnes largement sous-payées, mais dont on attend un dévouement sans limite et de se montrer reconnaissants pour l'opportunité. En réalité, le travail se réduit à des tâches ingrates, sans structure claire, sans objectifs d'apprentissage, et sans investissement réel dans l'évolution, la dignité ou la valeur à long terme des personnes qui font vivre ces marques.
Quels défis et opportunités actuels voyez-vous dans l'écosystème mondial de la mode africaine ?
L'Afrique est vaste, audacieuse et belle. Chaque région a ses propres avantages et défis, sans parler de son caractère propre. Quand on regarde de plus près, des enjeux et des nuances complexes doivent être prises en compte.
Si nous voulons construire un écosystème de la mode cohérent qui transcende les frontières, ancré dans nos valeurs communes de communauté, qui honore les jeunes esprits créatifs et qui témoigne de notre respect pour l'environnement, il ne peut pas être un copier-coller de l'Occident. Je suis certaine que nous ne pouvons pas nous permettre de récompenser les comportements qui privilégient des résultats rapides et qui impliquent de gros risques au détriment de la dignité humaine, du bien-être des employés et de l'environnement. Nous ne pouvons pas adopter ce type de mentalité et espérer un résultat différent.
Le Wellness Kimono de la marque Bold Underlined réalisé par Chloe Asaam, © Bold Underlined
Iris Skirt et Blouse de la marque Bold Underlined réalisés par Chloe Asaam, © Bold Underlined
“Si nous voulons construire un écosystème de la mode cohérent, qui transcende les frontières, ancré dans nos valeurs de communauté, qui honore les jeunes esprits créatifs et qui témoigne de notre respect pour l’environnement, ce dernier ne peut pas être un copier-coller de l’Occident. Nous ne pouvons pas nous permettre de récompenser les comportements qui privilégient des résultats rapides et qui impliquent de gros risques au détriment de la dignité humaine, du bien-être des employés et de l’environnement. Nous ne pouvons pas adopter ce type de mentalité et espérer un résultat différent.”
ON HER RADAR
La transparence dans la mode, lee parcours d’autres créatifs et ce que l'industrie doit à ses travailleurs
Sur quoi portez-vous votre curiosité en ce moment ?
Je suis curieuse de ce que font les autres créatifs dans le domaine de la mode en Afrique de l'Ouest. Des rédacteurs en chef aux modèles, en passant par les designers, les couturiers, les journalistes et les producteurs, j'aimerais savoir comment ils se font une place dans l’industrie et les systèmes qu'ils ont mis en place pour évoluer.
Je pense que les consommateurs et les gens en général devraient davantage se poser des questions sur le processus de fabrication de leurs propres vêtements ou de ceux qu’ils achètent. Et ils devraient aussi se demander comment les travailleurs derrière ces vêtements sont traités. C'est une chose de savoir comment une marque vous traite en tant que client. C'en est une autre de voir comment elle traite ceux qui fabriquent leurs vêtements.
HER STYLE & INSPIRATION
Les créatifs ghanéens qui la fascinent en ce moment
Beaucoup m'ont inspirée tout au long de mon parcours, et cela évolue sans cesse. En ce moment, je puise dans les univers de :
Whitney Chinonye Ernest
C'est une artiste brillante. J'aime la façon dont elle pousse le style narratif dense à un niveau supérieur et y intègre des enjeux socio-économiques et politiques.
L’artiste Whitney Chinonye Ernest et quelsques uns de ces travaux qui abordent la question du colonialisme des déchets pour l’OR Foundation
BIIO by Nathaniel Bio
Son travail m'attire profondément. Il est rafraîchissant, épuré et clairement réfléchi. J'ai suffisamment d'expérience dans l'industrie pour savoir que certains créent strictement pour le profit et leurs marges, tandis que d'autres trouvent un équilibre sans avoir à compromettre leur créativité et leur tranquillité. Nathaniel fait partie de ces rares-là.
Looks de la collection capsule SHIRT de la marque BIIO
AJABENG by Travis Obeng-Casper
Il reste cohérent et fidèle à la marque. Personnellement, je pense qu'il a contribué à remettre au goût du jour les silhouettes simples et les pièces intemporelles. Un rappel que la mode ghanéenne n'est pas un monolithe. Elle n'est pas toujours audacieuse, et elle ne se résume pas aux imprimés.
Looks de la campagne Post — Drip de la marque AJABENG
À une époque où la durabilité est devenue un argument de vente, la position de Chloe Asaam est bien plus précise que la plupart ne sont prêts à l'admettre : s’il n'est pas possible de produire correctement et avec dignité à l'échelle où l'on est, alors ça n'a pas encore lieu d'exister. Derrière ce principe se cache une préoccupation très simple : les travailleurs mêmes qui fabriquent les vêtements.
Retrouvez-la sur Instagram à @chloe_asaam et suivez sa marque sur @bold_underlined. Cet entretien fait partie de NDAANE CURATORS, une série d'échanges honnêtes avec les personnes qui façonnent l'avenir de la mode, tout en considérant le continent africain. Retrouvez le portrait précédent avec la consultante en PR Paloma Duran sur comment créer de la visibilité avec intention et comment la mode africaine se fait une place sur la scène internationale.
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