Après la visibilité : qui profite du boom créatif africain ?
La musique, la mode et le design africains ont conquis l'attention du monde. Reste à savoir qui profite de cette attention. Yannick Do, cofondateur de l'agence créative française Dola, en parle avec Kemi Iruwa : présence sur le terrain, rôle de gardien et infrastructures encore manquantes.
L’ancien joueur de foot et éternelle icône culturelle Djibril Cissé portant un maillot Goal Africa realisé par Dola. ©Tora San Traoré
Il devient de plus en plus difficile d’ignorer la création et les cultures d’origine africaine depuis ces dix dernières années. L’afrobeats, qui était autrefois un genre musical apprécié principalement par un public régional et issu de la diaspora, est devenu une force incontournable de la pop mondiale. La mode africaine a gagné en visibilité sur la scène internationale, tandis que créateurs, photographes, artistes et agences créatives à travers le continent ont trouvé un public bien au-delà de leurs marchés immédiats. Le design africain, lui aussi, est de plus en plus considéré comme une source d’influence plutôt que comme un phénomène marginal.
Si ce changement d’attention est très significatif, les questions qui l’accompagnent le sont tout autant. Lorsque l'intérêt commercial des cultures africaines grandit, qui en profite réellement ? Si une audience internationale réclame davantage de musique, de mode et de design africains, qui en récolte les fruits ? Qui décide quels créateurs, musiciens, photographes et récits peuvent se voir offrir une exposition internationale ? Et, peut-être plus important encore, que se passera-t-il lorsque l’engouement actuel pour les cultures africaines finira par s’estomper ?
Pendant des années, les débats sur la créativité africaine se sont principalement articulés autour de réussites individuelles, l’accent étant mis sur la personne qui avait réussi à percer, et la visibilité en elle-même était souvent considérée comme mesure de progrès. Mais au fur et à mesure que l’économie créative africaine s’est développée, un autre groupe a pris de plus en plus d’importance : ceux qui créent les conditions favorables au développement de ces cultures. Éditeurs, agences, producteurs, commissaires d’exposition et plateformes créent l’infrastructure grâce à laquelle les productions créatives sont commandées, diffusées, documentées et commercialisées. Ce ne sont pas toujours ceux dont les noms apparaissent à la une, mais ce sont de plus en plus eux qui décident de ce que l’on voit, de qui bénéficie des opportunités et de la manière dont la valeur des productions créatives évolue.
Les cofondateurs de Dola, Yannick Do (à gauche) et Fayçal Lazraq (à droite). ©Sylvain Kogra
Du concept store à l’agence créative
L’agence créative française Dola se trouve au cœur de cette évolution : d’abord simple concept store en ligne, elle est devenue une plateforme créative qui produit, publie et diffuse les cultures africaines tout en ouvrant de nouvelles voies entre le continent et une audience internationale.
Fondée par Yannick Do et Fayçal Lazraq en 2022, Dola a commencé sous la forme d’un concept store en ligne spécialisé dans le streetwear africain. L’idée est née d’un besoin que le duo avait identifié après des mois de recherche sur les marques et les produits à travers le continent. Il existait déjà des plateformes en ligne mettant en avant le luxe africain, notamment au Nigeria et en Afrique du Sud, mais celles-ci ne s’intéressaient pas forcément au streetwear africain contemporain ni au marché francophone. L’idée initiale était donc relativement simple : sélectionner les produits, développer une identité visuelle forte et créer une vitrine permettant aux marques africaines d’atteindre un public plus large.
Dès sa première année d’activité, l’opportunité d’organiser un événement créatif à Dakar a poussé Dola vers une autre direction. La création d’une agence avait toujours figuré, d’une manière ou d’une autre, dans le business plan, mais ce timing a accéléré le processus. « On allait peut-être lancer une agence créative au cours de la deuxième année, ou quelque chose comme ça », m’explique Yannick lors d’un appel vidéo. « Au cours de notre première année, un responsable marketing de l’hôtel ONOMO au Sénégal nous a demandé d’organiser un événement à Dakar et nous avons décidé de tout changer très rapidement. » En l’espace d’une semaine, l’entreprise avait modifié ses statuts et commençait à opérer, en parallèle, comme agence créative.
Yannick Do posant dans une installation realisée par Dola à l’Hôtel ONOMO de Dakar, dans le cadre de leur collaboration. ©Sylvain Kogra
Cette capacité à évoluer entre différents secteurs de l’économie créative est restée au cœur de l’activité de Dola. L’entreprise intervient désormais dans la stratégie créative, la production, l’édition, la photographie, le cinéma, l’événementiel et les partenariats de marque, son activité d’agence représentant environ 90 % de son activité. Elle a également développé Goal Africa, un projet sportif et culturel qui a notamment accompagné la Coupe d’Afrique des nations (CAN), ainsi que des projets visant à rassembler de jeunes créatifs de toute l’Afrique de l’Ouest autour du foot, du skateboard et du surf.
L’expertise commence sur le terrain
Pour Yannick Do, cette évolution est étroitement liée à sa propre expérience dans le secteur. Avant de lancer Dola, il a travaillé comme producteur créatif chez Nike, à Paris, où il a produit des campagnes mettant en scène de grands athlètes et des membres de la diaspora africaine, notamment Kylian Mbappé et des membres des équipes nationales françaises de football et de basket-ball. Il avait passé des années au sein d’une grande machine créative mondiale, mais son expérience de terrain sur le continent a changé son appréciation de cette expertise.
“Il ne suffit pas d’apporter son savoir. Il faut aussi écouter les gens sur le terrain, les jeunes et tous les autres.”
« Quand j’ai commencé à travailler en Afrique, c’était un peu différent », explique-t-il. « Par rapport à l’Europe ou aux États-Unis, il faut adapter son état d’esprit et ses compétences. Il ne faut pas se dire : “Oui, je sais tout, je peux faire ceci et cela.” On peut avoir 20 ans d’expérience, mais une fois sur place, il faut tisser des liens avec les personnes sur le terrain qui comprennent vraiment le contexte. Je pense que c’est la clé du succès. »
C’est une distinction qui prend de plus en plus d’importance au fur et à mesure que l’intérêt d’un public international pour la créativité africaine grandit. Si les marques, les magazines et les agences de création occidentales s’intéressent à l’Afrique, la manière dont cet intérêt s’exprime conduit parfois à des projets décousus qui peinent à trouver un écho auprès du public. Le cofondateur raconte des anecdotes où il a vu des équipes internationales débarquer en Afrique, réaliser un shooting, engager quelqu’un sur place pour faciliter les choses, puis repartir, souvent sans impliquer les équipes créatives locales dans le processus créatif proprement dit. « Vous pouvez venir avec votre photographe ou votre réalisateur, peu importe », dit-il, « mais vous devez avoir sur place des personnes en qui vous avez confiance. Pas seulement des facilitateurs, mais toute une équipe sur place. »
Pour Yannick, le partenaire créatif local n’a pas pour simple rôle de faciliter la production des marques et agences internationales. Il apporte une perspective que quelqu’un qui ne fait que passer quelques jours sur le continent a peu de chances d’avoir. « Voir la Tour Eiffel en tant que Français, c’est très différent d’aller voir la Tour Eiffel pour la première fois en tant que touriste », explique-t-il par analogie. « C’est pourquoi il est très important de travailler avec quelqu’un sur le terrain. »
Set design produit par Dola au concept store Blu Lab à Abidjan pour le lancement de la paire de sneakers RK61, une collaboration entre Nike et le collectif créatif Air Afrique. ©Tidiane Doumbia
Entre diaspora et continent
Sa position prend tout son sens lorsqu’on replace ses expériences personnelles dans leur contexte. Né et élevé à Paris, la compréhension que Yannick a de l’Afrique a été façonnée par ses origines togolaises et les différentes communautés africaines qui l’entouraient, qu’elles soient sénégalaises, congolaises, marocaines ou algériennes. Il décrit son approche comme « hybride », façonnée par l’expérience d’avoir grandi au sein d’une diaspora africaine plutôt que sur le continent même, et cette distinction est devenue plus évidente à travers son travail. Yannick se méfie de la manière dont l’Afrique peut parfois être idéalisée vue de l’extérieur, y compris par les membres de sa propre diaspora. Il décrit certaines représentations comme empreintes d’un « esprit Wakanda », une version de l’Afrique qui peut ressembler davantage à un continent imaginé qu’à un reflet de la vie contemporaine sur le continent. Travailler en Afrique l’a rendu plus conscient de cet écart.
«Votre état d’esprit change lorsque vous commencez à travailler en Afrique», explique-t-il. «Non pas en tant qu’Africain de la diaspora, mais dès lors que vous commencez à agir davantage comme quelqu’un qui est né et a grandi sur le continent.»
Cela ne signifie pas pour autant que la diaspora doive être écartée du débat. En réalité, la relation de plus en plus floue entre le continent et sa diaspora fait partie de ce que Yannick considère comme l’une des évolutions les plus intéressantes de la dernière décennie. Il y a quinze ans, il décrivait cette relation comme un pont, avec des personnes faisant la navette entre des villes telles que Londres, Lagos, Paris et Accra. Aujourd’hui, cette frontière s’estompe de plus en plus. « On ne sait pas si un artiste vient de Lagos, de Londres, de Los Angeles ou de New York », explique-t-il. « Et c’est une bonne chose. »
Mais s’il n’existe pas d’expérience africaine unique, il ne peut pas non plus y avoir une seule personne chargée de la représenter. Yannick est conscient du pouvoir que confère le fait de décider ce qui mérite d’être mis en avant, et affirme qu’il travaille activement avec des créatifs issus de différents pays et communautés plutôt que de positionner Dola comme une autorité unique. « Je ne suis pas le seul », précise-t-il. « Et je travaille toujours en partenariat avec mes collègues et pairs du Nigeria, du Ghana et du Maroc. » Il estime que plus de collaborations sont nécessaires à l’échelle du continent, en particulier entre ses économies créatives francophones et anglophones. « Nous ne réussirons pas seuls », affirme-t-il. « Nous devons tous travailler ensemble. »
L’équipe qui a participé au shooting de la campagne des polos vintage Dola à l’occasion de la célébration de leur deux ans d’activité.
« L’Afrique n’est pas une mode »
La question de savoir qui peut parler au nom de l’Afrique devient encore plus complexe au fur et à mesure que l’intérêt d’un public international ne cesse de grandir. La dernière décennie a apporté d’énormes opportunités culturelles et commerciales, mais elle a également ouvert la voie à une consommation de la culture africaine comme simple tendance.
Yannick rejette l’idée selon laquelle il s’agirait simplement d’un énième phénomène culturel qui finira par passer. « L’Afrique n’est pas une mode. Je pense que nous allons entrer dans une nouvelle ère de l’africanité, une Afrique 2.0 ou 3.0 », affirme-t-il. Il considère plutôt le paysage actuel comme une étape supplémentaire d’une évolution bien plus longue.
“Il y a dix ans, tout le monde disait : “L’Afrique, c’est l’avenir”, mais aujourd’hui, nous sommes dans l’ère de l’Afrique. ”
Pour Dola, une partie de la réponse à la question de savoir quoi faire de la richesse créative de l’Afrique consiste à déterminer, avant toute chose, quelle part de cette culture peut être rendue accessible pour la consommation. « Nous devons être nos propres gardiens et préserver notre vision de l’Afrique, au lieu de tout vendre à l’Occident. » La position adoptée par Dola reconnaît la valeur commerciale de l’accès à la culture tout en s’interrogeant sur la nécessité de tout traduire pour un public extérieur. Il souligne également l’importance de retourner sur le continent tout au long de l’année, plutôt que pendant les périodes désormais associées au tourisme de la diaspora et à la consommation culturelle uniquement.
« Parfois, j’y retourne pour seulement deux mois et quelque chose a changé, c’est totalement différent de mon dernier voyage », explique-t-il. « Il faut voir l’évolution de la jeunesse, les nouvelles tendances au fur et à mesure qu’elles apparaissent. »
Le fait que Yannick Do insiste autant sur la nécessité d’être présent est également lié à la question de savoir qui profite du boom créatif actuel. Les premiers clients de Dola étaient principalement des membres de la diaspora africaine en France. Aujourd’hui, explique Yannick, l’entreprise réalise davantage de ventes aux États-Unis, tandis que les marques internationales sollicitent de plus en plus Dola pour connaître leur point de vue sur des projets qu’elles développent en Afrique. Cette évolution de la demande est importante, car on ne demande plus simplement à l’agence de fournir des talents ou des visuels africains. On leur demande de plus en plus de donner leurs avis sur des projets dès les premières étapes de conceptualisation. « Chaque semaine, nous recevons un appel ou un e-mail d’une grande entreprise », raconte Yannick. « Elles ont besoin de notre point de vue. » Les marques souhaitent que Dola les aide à comprendre « les réalités des Africains, les choses à faire et à ne pas faire ».
Le film “Our Town” produit par Dola (à gauche). La chercheuse indépendante, curatrice et fondatrice de la platforme Archives Ivoire, Marie-Hélène Tusiama Banimbadio, lors de la séance de dédicace du photobook “Our Town” au concept store Dozo à Abidjan (à droite). ©Sylvain Kogra
De la représentation à la prise de décision
Il y a dix ans, la représentation visuelle des cultures africaines pouvait être bien plus superficielle, fait remarquer Yannick. « À l’époque, si l’on voulait réaliser un shooting ou un projet de design dans un style africain, il suffisait d’ajouter du rouge, du jaune et du vert en arrière-plan », explique-t-il. « Mais aujourd’hui, c’est très différent. »
La différence en question réside dans l’instant où la question de la représentation commence à céder la place à celle de la prise de décision. C’est une chose que des mannequins, des musiciens ou des créateurs africains apparaissent dans une campagne. C’en est une autre, complètement différente, que des créatifs, des experts en stratégie, des producteurs et des agences africains soient impliqués dès le départ dans la direction de cette campagne. Lorsque je demande à Yannick ce que signifie pour lui le fait d’avoir son mot à dire, sa réponse est immédiate.
“Être décisionnaire, c’est la clé. Ce n’est pas seulement une question d’argent, c’est très important parce que c’est notre culture.”
« Nous sommes les gardiens de cette culture. Ce n’est pas un rôle facile à assumer, mais nous devons l’assumer et y travailler. C’est notre mission », dit-il. Pour Dola, la prise de décision s’étend à l’ensemble de la chaîne créative : propriété intellectuelle, plateformes, distribution, édition, production et revenus générés par le travail. Cela signifie également être dans la capacité de choisir quelles histoires raconter et comment le faire, plutôt que de se contenter de répondre à une demande venue d’ailleurs. Tout cela nécessite des infrastructures, ce dont les industries créatives ouest-africaines manquent encore, comme l’admet Yannick.
Campagne des maillots vintage Goal Africa produits par Dola, 2024.
“ Si vous donnez un million à quelqu’un qui n’est pas organisé, il ne fera rien de grand. L’argent sans infrastructure ne signifie rien. ”
C’est l’un des arguments les plus évidents qui expliquent pourquoi des plateformes comme Dola sont importantes. Un investissement peut financer un projet, mais ce sont les infrastructures qui créent les conditions qui permettent aux industries créatives de continuer à produire des œuvres qui ont de l’impact. Dola est progressivement devenue un écosystème à part entière, même si Yannick hésite à la définir de manière trop restrictive. « Nous sommes encore en train de travailler et nous continuons de définir notre propre façon de faire », explique-t-il. « Je ne sais pas si je veux être une agence à part entière, une boutique en ligne à part entière, une structure entièrement éditoriale ou une société de production cinématographique à part entière. » Pour l’instant, l’essentiel est que Dola puisse intervenir dans tous ces domaines. « Si vous voulez produire un film, nous pouvons le faire. Si vous voulez publier un livre, nous pouvons le faire. Si vous voulez faire un shooting ou un lookbook, nous pouvons également le faire. »
Cette flexibilité peut sembler aller à l’encontre de la trajectoire habituelle d’une entreprise en pleine croissance, où l’on s’attend généralement à ce que les sociétés trouvent un créneau et se spécialisent ; or, Dola a en réalité fait le contraire, en partant d’une offre commerciale spécifique pour s’étendre à mesure que de nouvelles opportunités se présentent. Et dans un écosystème où bon nombre des structures nécessaires sont encore en cours de développement, la capacité à passer d’un domaine à l’autre peut elle-même devenir une forme d’infrastructure.
Événements Dola entre l’Europe et l’Afrique.
Au-delà du stade
Le sport est devenu l’un des exemples les plus évidents de cette approche. Le projet Goal Africa de Dola a vu le jour à l’occasion de la Coupe d’Afrique des Nations (CAN) en Côte d’Ivoire, initialement sous la forme d’un projet d’envergure avec une marque mondiale d’athleisure, qui a été annulé peu avant la compétition. Plutôt que d’abandonner l’idée, Dola a poursuivi avec une version allégée et a documenté la compétition à travers son propre prisme créatif. L’écho suscité a été bien plus important que ne l’aurait laissé supposer l’audience existante de l’entreprise.
« Nous n’avons pas travaillé avec une équipe de relations presse ni rien de ce genre », explique Yannick. « Nous avons simplement publié du contenu sur notre compte Instagram, qui comptait 4 000 abonnés, et notre travail a été vu dans le monde entier. C’était fou. » Ce succès a convaincu Dola de poursuivre Goal Africa à l’occasion de grands événements sportifs. Pour Yannick, le sport constitue un langage culturel particulièrement puissant, car il rassemble des personnes qui, sans cela, n’auraient peut-être que peu de points communs. Ce projet a ensuite inspiré à Dola un documentaire sur le skateboard et le surf en Afrique de l’Ouest, qui comprenait un road trip en bus entre le Ghana et la Côte d’Ivoire avec des jeunes du Togo, du Ghana et de la Côte d’Ivoire. « Personne ne parlait la même langue », explique Yannick. « Mais le sport était le seul langage dont ils avaient besoin pour communiquer. »
Campagne Goal Africa realisée lors de la CAN en Côte d’Ivoire, 2024. ©Tora San Traoré
C’est en partie pour cette raison qu’il estime que la CAN peut devenir bien plus qu'une simple compétition de football. Son public offre l’opportunité de développer des activités liées à la mode, à la musique, à l’art de vivre et à l’événementiel autour de ce sport, à l’instar des grands événements sportifs organisés ailleurs qui sont devenus des plateformes commerciales et culturelles à part entière. L’ambition de Yannick est que Dola devienne à terme un partenaire lifestyle de la CAN, en travaillant sur la programmation culturelle qui accompagne les matchs. C’est le prolongement logique du rôle plus large que Dola cherche à occuper. Plutôt que de se contenter de documenter les cultures africaines, l’entreprise souhaite contribuer à créer les espaces qui favorisent ses différentes expressions.
La question est désormais de savoir à quoi cela ressemblera à grande échelle. Dola s’apprête à fêter sa cinquième année d’existence, et Yannick explique que Fayçal et lui réfléchissent à ce que devrait être la prochaine étape pour l’entreprise. L’agence représente actuellement l’essentiel de son activité, mais il ne souhaite pas abandonner la boutique en ligne qui a vu naître Dola. Ils envisagent également de développer quelque chose de plus concret et institutionnel. Quelle que soit la forme que cela prendra, la trajectoire de l’entreprise reflète une évolution plus large de l’économie créative africaine. Le débat ne porte plus sur la capacité des créatifs africains à acquérir une visibilité internationale, car ils ont déjà prouvé à maintes reprises qu’ils en étaient capables. Ce qui importe désormais, c’est ce qu’il advient de la valeur culturelle et commerciale générée par cette visibilité.
L’événement Goal Africa organisé par Dola au concept store Blu Lab lors de la CAN en Côte d’Ivoire. ©Philippe-Alexandre Aka-Adjo ©Sylvain Kogra
Dola n’a pas encore décidé exactement de la place qu'ils occuperont au sein de cet écosystème. Yannick évoque la création d’un siège social à Abidjan, d’un autre à Casablanca et une expansion potentielle ailleurs sur le continent. Son ambition personnelle est de passer davantage de temps en Afrique, pour finalement s’installer au Togo tout en travaillant à Abidjan et à travers le continent : « Je veux être en Afrique à plein temps désormais», déclare-t-il.
Pour une entreprise qui a débuté comme un concept store en ligne basé à Paris en vendant du streetwear africain, cette orientation est révélatrice. L’ancien modèle consistait souvent à créer un pont entre l’Afrique et l’Occident, pour aider des talents et produits à s’exporter. Le modèle émergent s’intéresse moins au pont lui-même qu’au renforcement de ce qui existe de part et d’autre de celui-ci.
Cet article traduit de l’anglais par NDAANE s’appuit sur une interview conduite par Kemi Iruwa en Juillet 2026 par video call.
À propos de l’auteure
Kemi Iruwa est une journaliste et créative dans le milieu des médias dont le travail traite particulièrement des sujets autour de la culture, la mode et la musique.
In brief
Dola est une agence créative française fondée en 2022 par Yannick Do et Fayçal Lazraq. D'abord concept store en ligne de streetwear africain, elle réalise aujourd'hui l'essentiel de son activité en tant qu'agence, environ 90 % selon Yannick Do.
Ancien producteur créatif chez Nike à Paris, Yannick Do estime que les marques et agences internationales qui ont des projets de production en Afrique doivent travailler avec une véritable équipe créative locale, et pas seulement avec des facilitateurs.
Pour Yannick Do, l'enjeu pour les industries créatives africaines est passé de la représentation à la prise de décision, sur toute la chaîne de valeur : propriété intellectuelle, plateformes, distribution, édition, production et revenus générés.
Selon lui, les industries créatives ouest-africaines manquent encore d'infrastructures, sans lesquelles l'investissement ne mène nulle part : « L'argent sans infrastructure ne signifie rien. »
Le projet Goal Africa de Dola est né lors de la CAN en Côte d'Ivoire. Yannick Do souhaite que Dola devienne partenaire lifestyle de la CAN et contribue à la programmation culturelle autour des matchs.
La question que laisse cette conversation n'est plus de savoir si la créativité africaine sera vue, mais qui décidera de sa production. Pour aller plus loin, lisez (en anglais) le manifeste de l'African Fashion Coalition pour un avenir régénératif, notre guide de six boutiques en ligne qui mettent en avant des marques africaines et l'entretien d'Eniola Telly avec Archives Ivoire.
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